Hoe zorg ik ervoor dat nabestaanden aan ons denken op het moment dat zij de uitvaart moeten regelen van hun overleden geliefde?

Voor een begrafenis- of uitvaartonderneming is de uitdaging, ‘hoe zorg ik ervoor dat nabestaanden aan ons denken op het moment dat zij de uitvaart moeten regelen van hun overleden geliefde?’ Hmmm, dat is inderdaad wel een pittige uitdaging. Je kan niet even ‘plat’ gaan adverteren met een of andere kortingsactie, zoals ‘twee halen, één betalen’. Adverteren is sowieso niet echt effectief. Want niemand denkt aan een ‘leuke’ of ‘gezellige’ uitvaart. Je denkt pas aan het regelen van een uitvaart op het moment van overlijden.  Dus de vraag is, ‘hoe kunnen we de naamsbekendheid binnen onze regio vergroten?’ Een uitvaart is een complex en strak geregisseerd event. Een uitvaartonderneming is goed in het organiseren van events. Dus we gaan in onze regio culturele events organiseren en aanbieden aan onze potentiële doelgroep. Ja, je leest het goed: potentieel. Je bent natuurlijk pas echt klant bij een uitvaartonderneming als je bent overleden. De aangeboden events zijn het vehikel om potentiële klanten te ontmoeten, aan de doelgroep goed te laten zien wie we zijn en waar we goed in zijn. 

Klantprofiel, CRM systeem en direct mail campagne

De onderneming is zeer regionaal gericht. De klanten zitten in een redelijk afgebakende regio. En ze ontmoeten natuurlijk dagelijks hun klanten. Het klantprofiel was al redelijk bekend: hoge welstandsklasse, hoog opgeleid, huizenbezitter en op leeftijd. Aan de hand van dit klantprofiel zijn er verschillende culturele thema’s bedacht die aansluiten op het interessegebied van de doelgroep. Vervolgens zijn er diverse leuke en interessante events ontwikkeld. En dan moet je nog gaan communiceren. Mensen gaan natuurlijk reageren, hebben interesse in deze events en gaan zich inschrijven. Dus we gaan eerst een eenvoudig CRM-systeem inrichten. In dit systeem gaan we het beheer doen van onze klantgegevens, inschrijvingen voor events en onze mailingacties. We gaan het technisch beheer vooral niet zelf doen. Gewoon outsourcen. Want onze ICT-kennis is beperkt en dat willen we zo houden. Het is natuurlijk niet echt chique om het bestaande klantenbestand met  de nabestaanden en familieleden van overledenen vrolijk te gaan mailen en uit te nodigen voor een leuk en gezellig cultureel event. Maar we kunnen natuurlijk wel potentiële klanten uitnodigen. We kennen tenslotte onze klanten. Aan de hand van het klantprofiel hebben we adressen ingekocht en zijn deze gaan mailen met een stapsgewijze direct mail campagne. Ja, gewoon ‘ouderwetse’ uitnodigingsbrieven. Het moet gezegd worden, er is ook veel aandacht besteedt aan de juiste tone-of-voice en uitstraling van de mailbrieven. De respons was zeer positief. Er waren natuurlijk ook negatieve reacties, zoals ‘hoe komen jullie aan mijn adres’of ‘hier ben ik niet van gediend.’ Maar de inschrijvingen voor de verschillende events kwamen binnen.   De belangstelling was super. De meeste events zijn dan ook gewoon door gegaan.

Website

Vooraf de events en de direct mail campagnes hebben we natuurlijk een website opgetuigd. Ten behoeve van het communiceren van de events, de agenda en voor faciliteren van de reserveringen en inschrijvingen. Goede content over de events en heel veel beleving waren key. Kortom, een mooie sfeervolle en chique website. Een website die past bij de doelgroep. De inschrijvingen via de website (of e-mail en telefoon) werden natuurlijk verwerkt in het CRM-systeem.

Deelnemers event vs overledenen en nabestaanden

Een complex detail is dat de nieuw ingekochte adressen wel eerst werden ontdubbeld met de adressen van overleden personen en nabestaanden. Ook vooraf een nieuwe uitnodigingsmailing moeten de mailadressen worden ontdubbeld.  Tenslotte, hebben we een proces ingericht waarbij wekelijks de adressen in het CRM-systeem worden ontdubbeld met de adressen van overleden personen en nabestaanden.

De juiste locatie bepalen voor het telecomnetwerk

Hoe bepaal je de juiste locaties voor het uitrollen van je nieuwe telecomnetwerk? Een middelgrote zakelijke breedbanddienstverlener moet keuzes maken: welke wijkcentrales moeten geschikt worden gemaakt voor onze nieuwe generatie telecomnetwerk.

Dit kost geld en de budgetten zijn zoals altijd beperkt. Elke wijkcentrale bedient een postcodegebied. Het vertrekpunt is waar (locatie) zitten onze zakelijke klanten, hoe zien ze eruit (profiel) en welke zijn voor ons interessant (omzet)? Een wijkcentrale in een gebied met veel potentiële zakelijke klanten is natuurlijk interessanter dan één in een weide vol met koeien.

Diegene die gaat over de wijkcentrales en de sales- en accountmanagement afdeling zijn natuurlijk compleet verschillende afdelingen. Oh ja, daar komt nog bij dat het beheer van alle klantdata ligt bij een ICT-afdeling. Dus waar halen we onze klantdata vandaan?

Klantdata ligt helaas niet keurig op één plekje

Dit probleem is natuurlijk niet uniek. Klantdata ligt helaas niet keurig op één plekje. Meestal is het versnipperd. En kan je er ook niet zomaar bij. Het ontsluiten van klantdata ligt vaak bij ICT of Databeheer. Sales of Marketing mopperen ook vaak dat zij altijd eerst Databeheer ‘lief’ moeten aankijken voor een specifieke selectie van klantgegevens. ‘Altijd moet je lang wachten en meestal krijg je iets waar je weer niets mee kan’, was een opmerking binnen Sales & Marketing. Ik ga wel praten met Databeheer. Het blijken gewoon hartstikke leuke aardige en meewerkende types te zijn. Eindelijk spraken ze iemand van Sales & Marketing die een beetje geduld had en hun ‘taal’ sprak. Tsja, dat hoor je wel vaker van ICT, ‘die ‘snelle’ marketingjongens gooien iets over de schutting en denken dan dat het wel goed komt.’

Van klantdata naar klantinformatie

Eerst bepalen welke data hebben we nodig voor het bepalen van het postcodegebied voor de wijkcentrale. Vervolgens welke klantgegevens hebben we nodig? Tsja, en dan wordt het ‘graven’ en ‘spitten’ in de databases naar deze klantdata. Dat was best nog wel lastig. Verschillende data in verschillende systemen. Data ontsluiten en aan elkaar ‘knopen’. Hmmm, nu hebben we ons klantbestand maar er ontbreken nog klantprofielen, zoals branche en aantal medewerkers. We hebben interne klantdata gekoppeld aan externe zakelijke bedrijfsdata. Deze externe data hebben we natuurlijk ingekocht bij een leverancier van bedrijfsdata.

Tenslotte, hebben we het gehele klantenbestand met de extra gegevens en de postcodegebieden van de wijkcentrales vastgelegd in een Excelbestand. Sales&Marketing hebben nu een compleet klantbestand inclusief wijkcentrale informatie. Men kan zelf bepalen welke klanten interessant zijn en waar deze klanten zitten. En hoeveel potentiële klanten er zijn binnen een postcodegebied en welke wijkcentrale dit gebied bestrijkt. Het kiezen en technisch inrichten van de wijkcentrales kan beginnen.

Zoals jullie weten heb je niets aan een fantastisch super CRM-systeem als medewerkers niet consequent de juiste klantgegevens erin stoppen. Garbage in, garbage out. Om eerlijk te zijn. Eigenlijk hebben allemaal wel een haat/liefde-relatie met ons systeem. Meestal is het een haatrelatie.

Ik sprak toen de directeur van een grote overheidsinstelling met diverse lokaties in het land, hij vroeg aan mij: ‘Juan, zorg dat de medewerkers van hun CRM-systeem gaan houden’. Eerst ga je met ICT praten. ICT zegt, ‘Jôh, die gebruikers willen altijd zoveel. En het is nooit genoeg. Dan willen ze zo, dan willen ze weer zus’. Maar ook ICT-beheer zag wel het probleem in van de onwillige gebruiker en de vervuilde klantdata. De gebruikers zeiden op hun beurt, ‘Het is een rotsysteem!’ ‘Waarom’, vroeg ik. ‘Gebruiksonvriendelijk. Er is geen handleiding. En waar moeten we terecht als er problemen zijn?’ Zomaar even enkele uitlatingen van enkele medewerkers. ‘Maar goed het is wel het systeem waar je het mee moet doen, toch?’ ‘Tsja, daar heb je dan wel weer helaas gelijk in’, zei men. ‘Gôh, je bent de eerste die aan ons vraagt waarom wij het een vervelend CRM-systeem vinden’. 

Afdelingen praten onvoldoende met elkaar. Gebruikersproblemen worden niet gehoord of herkend. Er ontstaat wrevel. Wij tegen zij. En voilá, je hebt een probleem. Kijk, en hier hebben we de clou van het probleem én meteen de oplossing.

Eerst ga je met de gebruikers praten en de verschillende problemen noteren. ICT wordt er vanaf het begin bij betrokken. ICT heeft nu een handig en mooi overzicht van alles. ICT kan per probleem of issue aangeven hoe snel het kan worden opgelost of ingericht. Één van de problemen was waar kunnen gebruikers terecht als er problemen zijn. ICT heeft nu eindelijk een ‘gezicht’ bij de gebruikers. ICT kan natuurlijk niet alle inhoudelijke systeemvragen beantwoorden. Mooi, dan gaan we bij de diverse afdelingen enkele Superusers aanwijzen. Deze Superusers zaten natuurlijk ook meteen in het projectteam. Hierdoor krijg je vanaf het beginuur betrokken medewerkers. Deze krijgen een training van ICT. Een ander probleem was het ontbreken van een handleiding? Samen met de Superusers hebben we een handleiding samengesteld. Superusers konden deze handleiding binnen hun afdeling gebruiken en andere medewerkers trainen. Omdat deze Superusers min of meer eigenaar worden van de handleiding gaan zij ook meer op toezien dat collega’s het CRM-systeem beter gaan gebruiken. Superusers en ICT gaan vervolgens stap voor stap nu ook de hiaten in het systeem aanpakken en oplossen. Hiermee is een goede basis gelegd voor verdere samenwerking. Door het beter verwerken van klantdata is nu ook de bron van de vervuiling in het systeem getackeld. Vervolgens kan men de klantdata verder gaan opschonen. Mijn rol als Projectleider was overbodig geworden.